Black Friday w małym sklepie – plan kampanii i zasady Omnibus

Mały sklep internetowy powinien zacząć przygotowania do Black Friday co najmniej 3 tygodnie wcześniej: w 2026 roku Black Week trwa od poniedziałku 23 do Cyber Monday 30 listopada, a sam Black Friday wypada 27 listopada. Każda komunikowana obniżka musi zawierać najniższą cenę z 30 dni przed jej wprowadzeniem – to wymóg ustawy o informowaniu o cenach, a jego brak to najczęstszy błąd, za który Inspekcja Handlowa może ukarać sklep. Poniżej plan krok po kroku: od wyboru produktów, przez mailing i reklamy, po obsługę zwrotów.

Harmonogram kampanii Black Week 2026

Termin	Co robisz
do 8 listopada	wybór produktów, kalkulacja marż, sprawdzenie stanów magazynowych
9–15 listopada	przygotowanie grafik, opisów, landing page, testy strony i płatności
16–22 listopada	rozgrzewka: zapisy na listę „pierwszy dostęp”, zapowiedzi w social media
23–26 listopada	start Black Week, pierwsze mailingi, reklamy z ograniczonym budżetem
27 listopada (piątek)	szczyt – najwyższy budżet reklamowy, mailing rano i wieczorem
28–29 listopada	przypomnienia, porzucone koszyki
30 listopada (Cyber Monday)	ostatnia szansa, ewentualnie oferta na produkty cyfrowe/usługi
1–14 grudnia	obsługa zwrotów, kampania świąteczna

Krok 1. Ustal, co i za ile sprzedajesz

Nie musisz obniżać wszystkiego. Mały sklep rzadko wygra cenowo z dużymi graczami, więc lepiej:

• wybrać 5–15 produktów, które mają zapas marży,
• dorzucić zestawy (np. produkt + akcesorium taniej niż osobno),
• zaproponować gratis od określonej kwoty lub darmową dostawę,
• zostawić bestsellery w regularnej cenie, jeśli i tak się sprzedają.

Policz marżę po rabacie, kosztach reklamy, prowizjach płatności i wysyłce. Black Friday, na którym sprzedajesz więcej, ale na minusie, nie jest sukcesem.

Krok 2. Komunikacja obniżek zgodna z Omnibusem

Od 1 stycznia 2023 r. obowiązują przepisy wdrażające unijną dyrektywę Omnibus. Kluczowe zasady:

1. Przy każdej informacji o obniżce pokazujesz najniższą cenę z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.
2. Procent rabatu licz od najniższej ceny z 30 dni, a nie od ceny katalogowej czy „sugerowanej”. UOKiK wprost wskazuje to jako częsty błąd.
3. Produkt sprzedawany krócej niż 30 dni – podajesz najniższą cenę od dnia rozpoczęcia sprzedaży.
4. Informacja musi być czytelna – nie małą, bladą czcionką gdzieś pod opisem. Dotyczy to też banerów, newsletterów i reklam, jeśli pokazujesz w nich ceny promocyjne konkretnych produktów.
5. Nie podnoś cen tuż przed akcją, żeby potem je „obniżyć”. Przepisy o 30 dniach powstały właśnie po to, żeby takie zabiegi wychodziły na jaw.

Jak to pokazać na karcie produktu

• Cena: 699 zł
• Najniższa cena z 30 dni przed obniżką: 749 zł
• Opcjonalnie: cena regularna 999 zł (jeśli ją pokazujesz, nie może przyćmiewać informacji o cenie z 30 dni)

Większość platform sklepowych ma wbudowane śledzenie najniższej ceny z 30 dni. Sprawdź przed akcją, czy funkcja jest włączona i poprawnie liczy ceny w wariantach produktów.

Inne pułapki prawne

• Fałszywe liczniki i „ostatnie sztuki” – jeśli nie są prawdziwe, mogą zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową.
• Opinie klientów – jeśli je publikujesz, musisz informować, czy i jak weryfikujesz, że pochodzą od kupujących.
• Regulamin promocji – opisz czas trwania, produkty objęte akcją i zasady łączenia rabatów.

Krok 3. Mailing

E-mail jest często najtańszym kanałem sprzedaży w Black Week, bo piszesz do osób, które już cię znają.

• Segmentuj listę: stali klienci, osoby, które kupiły raz, zapisani bez zakupu.
• Zapowiedź (16–22.11): „Black Week zaczyna się w poniedziałek – zapisani dostaną dostęp dzień wcześniej”.
• Start (23.11): konkretne produkty, ceny, termin końca.
• Black Friday (27.11): mail rano, przypomnienie wieczorem tylko do tych, którzy nie otworzyli pierwszego.
• Porzucone koszyki: automatyczny mail po 1–3 godzinach.
• Cyber Monday (30.11): „ostatni dzień” – działa, ale nie nadużywaj tego hasła przez cały tydzień.

Wysyłaj tylko do osób, które wyraziły zgodę na komunikację marketingową.

Krok 4. Reklamy

• Podnieś budżety stopniowo od 23 listopada; w piątek stawki za kliknięcie zwykle są najwyższe, więc wcześniejszy start daje tańszy ruch.
• Remarketing do osób, które odwiedziły sklep w ostatnich 30 dniach, zwykle daje najlepszy zwrot.
• Kampanie produktowe – zaktualizuj feed: cena promocyjna, daty obowiązywania, dostępność.
• Social media – krótkie wideo z rozpakowaniem, zestawy, odliczanie do startu.

Jeśli dopiero zaczynasz z płatnymi kampaniami, przeczytaj przewodnik po Managerze reklam Facebook i kompletny poradnik reklamy w Google. Szerzej o strategii sprzedaży pisaliśmy w tekście marketing sklepu internetowego.

Krok 5. Logistyka i zwroty

• Zapas opakowań i etykiet – policz na podstawie zeszłorocznego Black Week i dołóż zapas.
• Komunikat o czasie wysyłki – jasno, na stronie produktu i w koszyku. Wydłużony czas realizacji lepiej uprzedzić niż tłumaczyć się po fakcie.
• Ostatni dzień zamówień z dostawą przed świętami – ogłoś go z wyprzedzeniem.
• Zwroty – konsument kupujący online ma 14 dni na odstąpienie od umowy bez podania przyczyny, a ty 14 dni na zwrot pieniędzy od otrzymania oświadczenia (możesz wstrzymać się do otrzymania towaru lub dowodu jego odesłania). Wiele sklepów przed świętami wydłuża termin zwrotu – to dobry argument sprzedażowy, ale opisz go w regulaminie.
• Obsługa klienta – przygotuj gotowe odpowiedzi na najczęstsze pytania (status, zwrot, wymiana rozmiaru).

Po akcji: co zmierzyć

1. Przychód i marża na produktach w promocji vs. poza nią.
2. Koszt pozyskania klienta z reklam.
3. Odsetek nowych klientów i ich drugi zakup w ciągu 60–90 dni.
4. Odsetek zwrotów.

Te liczby pokażą, czy w przyszłym roku warto robić Black Week, czy lepiej postawić np. na kampanię świąteczną.

Najczęściej zadawane pytania

Źródła

• ISAP – ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług
• Wiadomości Handlowe – UOKiK przypomina detalistom o dyrektywie Omnibus przed Black Friday
• Shoper – Black Friday: co musi wiedzieć twój sklep internetowy
• KPMG – wyjaśnienia Prezesa UOKiK dotyczące informacji o obniżce ceny